连奢侈品也穿越不了周期了

前三大奢侈品集团财报本月陆续出炉，涨了三年的奢侈品市场开始降温。

10月24日，奢侈品市场老二开云发布第三季度财报，销售额按固定汇率计算下跌9%至44.64亿欧元，按即时汇率计算大跌13%，远不及分析师预期。

品牌表现几乎“全军覆没”，核心品牌Gucci收入大跌7%至22.17亿欧元，Saint Laurent大跌12%至7.68亿欧元，Bottega Veneta减少7%至3.8亿欧元，Balenciaga所在的其它部门大跌15%至8.05亿欧元。

但这是一份意料之中的财报，因为第三季度以来全球奢侈品市场的惨淡表现早已有目共睹。

本月初，万众瞩目的“丑鞋”品牌Birkenstock上市破发似乎是个预警。前不久，行业龙头LVMH发布不及预期的Q3财报，再次给市场敲响了警钟。这份财报显示，Dior和LV所在的时装皮具部门三季度仅增长9%，只有上半年增速的一半，另外两大业务也回落至个位数增幅。LVMH财报发布后，连带着拖累开云、香奈儿和博柏利股价的下跌。

中产去哪了？

过去20年，全球奢侈品市场的增长主要依靠中国为代表的新兴经济体拉动。产生的消费则绝大部分来自于“非核心客户”，即不常购买但对品牌有憧憬的消费者。过去很长时间，这一群体常被“中产阶级”这一宽泛语词覆盖。在经济承压时，这批所谓的“中产”很快抽身，让奢侈品巨头面临更大风险。

奢侈电商Farfetch每况愈下也是中产无力的侧写，这个号称要联合全球买手古着和百货商店的交易平台，曾被认为是科技改写奢侈购物体验的范例。疫情期间，Farfetch接连获得好几家头部奢侈品集团的合作及注资，其中还包括阿里巴巴。但事实上，*奢侈品是不符合电商渠道商品特征的，换句话说，真正的富人很少在第三方线上购买奢侈品。

本周，Farfetch正式完成与历峰集团买手电商平台YNAP的合并，但距离该宣告发布至今，Farfetch的股价已跌去九成。

摩根士丹利分析师爱德华·奥宾认为，疫情开放初期，中国奢侈品市场的反弹就并非是中产阶级带来的，而是那些富人在消费。

就LVMH旗下时装和皮具部门的多数品牌而言，今年中国消费者约30%的购买在境外下单，这一比例是去年的两倍，珠宝和腕表品牌不到20%。尽管如此，这些数字仍然赶不上疫情前的水平。

一部分原因是出国旅行仍旧费用高昂且不便。巴克莱银行最新调研显示，超过一半的人预计未来三个月内在中国大陆以及中国香港或澳门境内旅行。大多数购物者(70％)仍然优先考虑网购或从自己城市的实体店购物。58% 的人预计未来三个月内会在中国大陆购买奢侈品，而几乎相同比例 (56%) 的购物者预计会在香港或澳门购买。为了吸引这部分消费者，LVMH的解决方式是自己在海南开一家免税店，直接与中免系竞争。

即便是出境，中国消费者的习惯也发生了结构性变化。欧睿国际首席行业顾问 Pete Wang认为，疫情三年之后，中国消费者更青睐体验式消费而非打卡游和免税店一日游，并更愿意为生态观光和健康疗养消费。年轻人则更喜欢户外冒险为主题的海外小众旅行目的地。这也意味着曾经的“买买买”大军将不复存在，奢侈品集团需要从酒店、SPA等新场景更多切入才能抓住这一机会，与户外品牌联名也是一个不错的选择。

“多样化”不如押注顶奢？

细看各家发布的财报还会发现，位于金字塔顶端的顶奢消费暂时还能打。

爱马仕10月23日公布的财报显示，截至9月30日的前三个月里，这家法国皮具集团的收入达到33.7亿欧元，同比增长超过15.6%，虽然较前一季度27.5%的增速和上年同期32.5%的增速明显放缓，仍超出分析师预期。前九个月，爱马仕销售额大涨21.7%至100.6亿欧元，首次突破百亿欧元大关。

为了应对更高的生产成本，今年以来爱马仕在全球范围调价约7%，仍挡不住消费热情，尤其是北美市场，三季度以来大涨20%，在所有地区中*。

爱马仕今年在法国落地了第21家工坊，意指笼络越来越珍惜的高级工匠人才。爱马仕集团CEO Axel Dumas曾在公开场合多次表示，爱马仕的稀缺本质源于坚持手工缝制皮具的传统。也许在动荡年代，手工缝制反而成为人们定义奢侈最简单的标准。

一向“打不过就加入”的LVMH也注意到了这一趋势，明显在近几年更为关注珠宝及腕表业务，不仅加大了Louis Vuitton珠宝业务的开发，还大手笔以158亿美元收购Tiffany。甚至今年有媒体报道LVMH正在考虑收购以珠宝腕表品牌为主的历峰，如果无法实现，其将有意收购历峰旗下的Cartier，以作为珠宝品牌矩阵的补充。

硬奢品类布局较弱的开云选择了向下。

今年初该集团首度成立了美妆部门，并邀请雅诗兰黛前高管Raffaella Cornaggia加盟。今年6月底，开云集团进行了成立美妆部门后的*笔收购交易，将百年香水品牌Creed收入囊中。虽然该集团未公布具体金额，据金融时报援引知情人士透露，该交易最终成交价为35亿欧元。

爱马仕也在本月推出了眼妆产品，作为对集团美妆线的补充。爱马仕虽然在皮具市场占据一席之地，但在珠宝腕表品类表现平平。

目前看来任何一条路都难以保证长远的增长。象征高端消费的钻石今年以来一路走低，摩根士丹利早前也发布警告称，中国和欧洲市场对昂贵手袋和珠宝的需求也可能会放缓。

前景不明朗，巨头已经开始未雨绸缪。本周，LVMH集团掌门人Bernard Arnault将股权交到五个子女手中，并规定不得在未来30年出售股权，与此同时自己能够在95岁之前都能完全控制公司，至少保证了这家全球*奢侈品集团决策层面的稳定。