一座“城池”：泡泡玛特主题乐园背后，IP梦想照亮现实

“更适合中国宝宝体质”的主题乐园，被泡泡玛特造出来了。

9月26日，位于北京朝阳公园内的国内首个潮玩行业沉浸式 IP 主题乐园，也是泡泡玛特首个线下乐园——泡泡玛特城市乐园 POP LAND正式开园。

约4万平方米的空间中，泡泡玛特使出了浑身解数，发挥IP的价值。MOLLY的雕像站在城堡阳台，LABUBU的声音萦绕耳畔，DIMOO、SKULLPANDA等多个IP衍生物分布在园内各处，成为打卡拍照的“密友”。试运营期间，佟丽娅等明星便已前往探店，积攒了一波热度。

随着城市乐园落地，泡泡玛特的IP造梦之旅也完成了关键的一环。尽管在外部认知和泡泡玛特的自身定位中，城市乐园本身都带有一定的实验性质。但无论是重场景的“轻乐园”体验，还是强大IP带来的吸引消费者的能力，泡泡玛特始终在线下迈出了IP产业至关重要的一步。

场景化的“轻”乐园，加深情感连接

如果说在乐园对外亮相前，外界还会疑惑潮玩玩家跨界主题乐园的质量，那么泡泡玛特城市乐园就给这类问题做了一个标准化解答:第一步不求面积大，但求体验精。在建设方面，泡泡玛特城市乐园承建方是参与了上海迪士尼乐园、北京/新加坡环球影城等主题公园项目建设的中国京冶。

事实上，泡泡玛特城市乐园的绝对面积其实也不算小，只是有别于大众传统认知中的迪士尼、环球影城等超大型主题乐园。2018年，国家发改委等五部门曾发文《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，明确指出总占地面积200亩及以上、不足600亩或总投资2亿元及以上、不足15亿元的，为中小型主题公园。

显然，这类场所更应该看重的是场景与消费者的对话、IP与情感的共鸣。泡泡玛特正是选择了这一路线，在数万平方米的空间中实现了相对完整的业态布局，包括互动游戏、沉浸式场景、餐饮零售、亲子活动等等。

这些业态本身通过赋予MOLLY等IP形象更丰富的声音、动作、装扮、表演元素，大大提升了IP作为消费者情感连接对象的生命力，再辅以乐园内固定设施的布局，创造了一个IP粉的“合影圣地，精神天堂”——顺便，还提供特色的泡泡玛特产品，满足了消费者的购物需求。

因此，整个城市乐园的主基调就是“轻”，包括设施和玩法布局上，不会让消费者需要花费过多的时间、精力参与大型游乐设施体验，门票也并非关键盈利点——IP衍生物和周边本身就带有较强的销售属性，其场景化设计依然以释放IP的动态生命力、实地吸引力为核心。

比如，在LABUBU森林里，泡泡玛特设置了旋转擂台赛、魔法弹弓、水果大作战等不少适合儿童的小游戏，以及略有挑战性的竞技游戏。而在留给大朋友们的打卡点上，大型IP雕塑、城堡定点大娃等，都成为了饱受追捧的出片背景。

就像泡泡玛特城市总经理胡健对外所说，泡泡玛特本身就不对标迪士尼，而是试图打造日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样的“品牌朝圣地”——虽然前者是夹心饼干和冰淇淋产品的产线展览，后者是宫崎骏亲自设计的自己作品的美术展，但两者都对自身品牌的核心要素做到了全方位立体深度展示，而这正是泡泡玛特对IP进行阐释的最佳道路。

目前，这也是主题乐园领域商业价值与用户价值兼具的优势打法。例如，海昌海洋公园自去年起开启IP战略，持续引入芭比、奥特曼等知名IP，应用在乐园开发上，其建设的国内最大海洋公园——郑州海昌海洋旅游度假区已于9月28日正式开放，通过对奥特曼IP进行园区场景深度定制，吸引亲子家庭等目标客群。

上海迪士尼乐园在开园5周年时曾披露，其过往经营区间内共发行商品高达17673种，收入构成中40%为门票，30%为餐饮和商品销售。对泡泡玛特而言，“轻”乐园正是一个靠较低的门槛，覆盖更多的人群，传播IP价值的好方式。

IP造梦之旅继续，让更多故事发生

在中国，IP如何成长进步，是一个长期问题。在世界，IP要落地为一个现实的项目，也要花费数年时间。迪士尼乐园中较为失败的巴黎迪士尼和表现优异的东京迪士尼，都在原本建成阶段后不断追加支出。

现在，由泡泡玛特亲自把控的IP造梦之旅，迈出了关键一步。接下来，在试水过程中逐渐积累经验，最终实现大项目的本土化运营，其实是最稳妥和有潜力的方式。

举个例子，东京迪士尼乐园的一大特点，就是其二消业态非常发达，一度被人称为“一家收门票的购物中心”。为了做到这一点，东京迪士尼乐园采取了高度本土化的独立经营模式。它并不采用美国迪士尼通行的标准款产品，而是选择自主开发，通过预先对消费者如何使用目标商品进行预测，为之进行更贴合使用场景的材料、姿态预设。在这方面，泡泡玛特显然就具备可以参考的优势。

国内IP开发长期以来侧重于影视，少量热门项目，如《斗罗大陆》等在周边上有成功案例。但这种多元化条件其实比较苛刻，既要IP的用户群能够支撑起IP实体化开发的规模效应，也就是要有消费能力和愿望，又要IP本身能够较好地转化为消费品，否则很容易遭遇粉丝“反噬”。所以，国内IP开发长期以来盈利模式单一，做不到较为深入的程度。

但泡泡玛特现有的路线，恰好解决了其中一些痛点。比如，泡泡玛特先做成了实体IP，无论是授权商品的增量开发还是乐园化、影视化，都预先拥有一批18-39岁的高质量目标客户群。

另一方面，回归主题乐园视角，国内本土主题乐园之所以热度总是难以打破天花板，是因为其运营方往往是传统的重资产公司，比如文旅地产——海昌海洋世界由海昌集团运营，欢乐谷由华侨城集团运营，长隆欢乐世界由广州长隆运营等等。这种模式虽然在乐园营造、项目周转等重资产领域具备优势，但创造附加值的思维不足，对相关人才的吸引也不够，因而常常陷入有体验缺特色的怪圈。

反观迪士尼和环球影城，在建设完成后，真正创造长期价值的其实是围绕文化娱乐IP进行的体系化运营，其商品开发、新项目挖掘等，本质上都并非重资产思维所主导。类似的，泡泡玛特以“轻”拓“重”，反而更有希望打破怪圈，举重若轻，实现IP价值以长期运营、而非固定资产释放。

如果将目光放得更为长远，疫情后，旅游市场一个突出特点是，走马观花式的全程打卡旅游热度降低，以场景化体验为主的深度旅游逐渐兴起。尽管IP游、主题乐园游只是其中的一个部分，但其恰好能为消费者提供一个相对完整的游玩体验。尤其是有别于传统游乐项目支撑的主题乐园，一旦IP乐园建设出完善的项目布局，其品牌扩散能力和游客虹吸能力会大大增强。

在旅游业热度居高不下的今天，只要能吸引消费者，就很容易达成商业上的良性循环。海昌海洋公园的2023年上半年业绩报告显示，其上半年实现营收7.49亿元，同比增长190.47%。它于今年1月落地的全球首家奥特曼主题酒店，主题房每间夜售价可达2000元。

泡泡玛特半年报显示，其上半年实现收入28.14亿元，同比增长19.3%，净利润达4.77亿元；上半年新增注册会员438.4万人，中国内地累计注册会员总数增至3038.8万人。从城市乐园内测到开业的各种盛况看，其用户消费潜力仍巨大，最终只看泡泡玛特能够提供多少有价值的消费点，这需要对IP进行更长线的精细化运营，提高IP的综合质量。

今年四季度，泡泡玛特旗下葩趣互娱自研游戏《梦想家园》即将开启测试，MOLLY和LABUBU们将入驻游戏，带给用户更生动、有趣的体验。泡泡玛特创始人王宁说:“不指望赚钱，但可以和乐园一起，加强IP与消费者的情感联系，延长生命周期。”